Làm thế nào để bảo hộ thương hiệu toàn diện?

Bảo hộ thương hiệu - tài sản vô hình doanh nghiệp thường bỏ quên

Nhiều doanh nghiệp dồn tâm sức xây dựng tên tuổi trên thị trường nhưng lại chưa quan tâm đúng mức đến việc đăng ký nhãn hiệu. Đến khi xảy ra tranh chấp mới nhận ra: cái tên mình gây dựng bao năm, về mặt pháp lý, có thể đã thuộc về người khác.

Với phần lớn doanh nghiệp, tài sản dễ nhận thấy nhất là nhà xưởng, máy móc, hàng hóa hay vốn lưu động. Nhưng có một loại tài sản không nằm trong bảng cân đối kế toán một cách rõ ràng, lại thường quyết định sức cạnh tranh lâu dài: uy tín gắn với cái tên, logo, dấu hiệu mà khách hàng ghi nhớ. Đó chính là thương hiệu. Và đáng tiếc, đây cũng là phần tài sản hay bị bỏ quên nhất trong khâu bảo vệ.

Trước hết, cần phân biệt hai khái niệm thường bị dùng lẫn lộn: thương hiệu và nhãn hiệu. Thương hiệu là một khái niệm mang tính thương mại và cảm nhận. Nó bao gồm tên gọi, hình ảnh, danh tiếng, trải nghiệm và niềm tin mà khách hàng dành cho một doanh nghiệp hay một sản phẩm. Thương hiệu được xây dựng qua thời gian, qua chất lượng và cách ứng xử với thị trường, nhưng bản thân nó không phải là một đối tượng được pháp luật trực tiếp cấp giấy chứng nhận.

Nhãn hiệu thì khác. Theo Luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Đây mới là đối tượng được pháp luật bảo hộ, thông qua việc đăng ký và được cấp văn bằng bảo hộ. Nói cách khác, thương hiệu là thứ doanh nghiệp gây dựng trong tâm trí khách hàng, còn nhãn hiệu là công cụ pháp lý giúp doanh nghiệp giữ được quyền đối với dấu hiệu đại diện cho thương hiệu đó. Một doanh nghiệp có thể có thương hiệu mạnh nhưng chưa chắc đã sở hữu quyền hợp pháp đối với nhãn hiệu, nếu chưa từng đăng ký.

Điểm mấu chốt nằm ở cách pháp luật Việt Nam xác lập quyền. Đối với nhãn hiệu, quyền được xác lập trên cơ sở đăng ký, và về nguyên tắc ưu tiên cho người nộp đơn hợp lệ sớm nhất. Đây thường được gọi là nguyên tắc nộp đơn đầu tiên. Hệ quả rất thực tế: giữa hai bên cùng muốn đăng ký một dấu hiệu tương tự cho cùng loại hàng hóa, dịch vụ, thì người nộp đơn trước thường có lợi thế, chứ không đơn thuần là người đã dùng dấu hiệu đó lâu hơn trên thị trường. Việc bán hàng nhiều năm dưới một cái tên, tự nó, không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã có quyền đối với nhãn hiệu đó.

Chính đặc điểm này khiến thời điểm đăng ký trở nên quan trọng. Nhiều chủ doanh nghiệp có thói quen chờ đến khi sản phẩm bán chạy, thị trường mở rộng rồi mới tính chuyện đăng ký. Nhưng khi một cái tên đã trở nên có giá trị, khả năng bị người khác để ý và nộp đơn trước cũng tăng lên. Đăng ký sớm, ngay từ khi bắt đầu sử dụng hoặc chuẩn bị đưa sản phẩm ra thị trường, là cách chủ động giảm thiểu rủi ro này.

Làm thế nào để bảo hộ thương hiệu toàn diện?

Rủi ro của việc không đăng ký không phải là câu chuyện lý thuyết. Trên thực tế, có những trường hợp doanh nghiệp gây dựng được tệp khách hàng ổn định thì phát hiện dấu hiệu mình đang dùng đã được một bên khác đăng ký. Khi đó, doanh nghiệp có thể rơi vào thế bị động: phải thương lượng, theo đuổi thủ tục phản đối hoặc yêu cầu xử lý, thậm chí buộc phải ngừng sử dụng dấu hiệu quen thuộc. Kèm theo đó là những chi phí ít ai lường trước - chi phí pháp lý, chi phí thay đổi bao bì, biển hiệu, tài liệu tiếp thị và khó đo đếm hơn cả là việc phải xây dựng lại nhận diện từ đầu với khách hàng. Một cuộc đổi tên bắt buộc, ở giai đoạn doanh nghiệp đã có chỗ đứng, gần như luôn tốn kém hơn nhiều so với chi phí đăng ký ban đầu.

Nhìn ở góc độ tài sản, nhãn hiệu đã đăng ký mang lại giá trị rõ ràng hơn nhiều so với một cái tên chỉ tồn tại trên thực tế. Văn bằng bảo hộ xác lập cơ sở pháp lý để doanh nghiệp ngăn chặn hành vi sử dụng trái phép, là căn cứ khi xử lý xâm phạm và là đối tượng có thể được chuyển nhượng hoặc cho phép sử dụng theo hợp đồng. Với những doanh nghiệp có kế hoạch gọi vốn, nhượng quyền hay mở rộng ra thị trường mới, một danh mục nhãn hiệu được đăng ký bài bản thường là yếu tố được đối tác và nhà đầu tư xem xét. Tài sản vô hình, khi được xác lập quyền đúng cách, hoàn toàn có thể định giá và trở thành một phần trong giá trị doanh nghiệp.

Tất nhiên, đăng ký nhãn hiệu không phải là một thao tác hành chính đơn giản trong mọi trường hợp. Việc lựa chọn dấu hiệu có khả năng phân biệt, tra cứu để tránh trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu đã có, xác định đúng nhóm hàng hóa, dịch vụ cần bảo hộ đều ảnh hưởng đến khả năng đơn được chấp nhận. Đây là lúc doanh nghiệp có thể cân nhắc tham vấn tổ chức chuyên môn để chuẩn bị hồ sơ phù hợp. Các đơn vị hành nghề trong lĩnh vực này, chẳng hạn LTV Law, thường hỗ trợ tra cứu sơ bộ và tư vấn phạm vi đăng ký; doanh nghiệp có thể tìm hiểu thêm về quy trình bảo hộ nhãn hiệu trước khi quyết định.

Suy cho cùng, bảo hộ thương hiệu không phải là việc chỉ dành cho các tập đoàn lớn. Với doanh nghiệp nhỏ và vừa, nơi mỗi khách hàng và mỗi đồng chi phí đều đáng kể, việc bảo vệ sớm cái tên mình gây dựng lại càng có ý nghĩa. Nhãn hiệu là một trong số ít tài sản có thể lớn lên cùng doanh nghiệp - với điều kiện nó được xác lập quyền ngay từ đầu, thay vì trở thành điều nuối tiếc khi đã muộn.

Đội ngũ luật sư và chuyên viên tại LTV Law

Một chiến lược bảo hộ thương hiệu toàn diện thường bao gồm cả đăng ký bản quyền tác giả cho logo, ấn phẩm và nội dung sáng tạo của doanh nghiệp.

Làm thế nào để bảo hộ thương hiệu toàn diện?