Affiliate Network tại Việt Nam: Khi lợi ích xung đột với đạo đức kinh doanh

Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) từ lâu đã được xem là mảnh đất màu mỡ cho những ai muốn khai thác thị trường trực tuyến. Thế nhưng, để đưa ý tưởng này vào thực tế, các Affiliate Network - tức mạng lưới trung gian kết nối doanh nghiệp (brand) và đối tác tiếp thị (publisher) - mới chính là “chìa khóa” giúp đơn giản hóa quá trình triển khai. Ở Việt Nam, mô hình này phát triển nhanh, nhưng cũng sớm bộc lộ nhiều xung đột lợi ích khiến không ít bên hoang mang.

Affiliate Network - Từ sự bùng nổ đến những ẩn họa tiềm tàng

Khoảng năm 2011-2012, AdFlex được xem như đơn vị tiên phong giới thiệu mô hình Affiliate Network tại Việt Nam, kế đến là MasOffer. Dấu mốc đặc biệt rơi vào năm 2015 khi AccessTrade chính thức xuất hiện, mở đầu giai đoạn đột phá. Lúc này, các sàn thương mại điện tử đua nhau “đốt tiền” để gia tăng thị phần, còn nhiều doanh nghiệp (brand) khác cũng sẵn sàng lao vào cuộc đua bán hàng trực tuyến.

Thời kỳ đầu, Affiliate Network được xem là mô hình hoàn hảo khi tất cả các bên đều cảm thấy hài lòng. Network cung cấp nền tảng và công nghệ trung gian, hưởng lợi từ phí hiệu suất. Brand nhận được công cụ, công nghệ và nhân lực quản lý chuyên nghiệp, Publisher dễ dàng lựa chọn chiến dịch của nhiều nhãn hàng.

Sự đánh đổi giữa số lượng và chất lượng - Câu chuyện “ác mộng traffic rác”

Nhưng sau hơn một thập kỷ phát triển mạnh mẽ, mô hình Affiliate Network bắt đầu bộc lộ điểm yếu rõ ràng: Xung đột lợi ích giữa các bên tham gia. Đằng sau những con số hào nhoáng về network sở hữu “hàng trăm nghìn publisher”, sự thật về chất lượng traffic và chuyển đổi khách hàng trở thành một dấu hỏi lớn.

Một ví dụ điển hình tại thị trường quốc tế là vụ bê bối của LinkShare (Rakuten Advertising). Publisher từng đoạt giải thưởng danh giá GoldenLink Award hóa ra lại là người thực hiện hành vi gian lận nghiêm trọng, gây tổn thất lớn cho thương hiệu và uy tín của network. Điều này đặt ra câu hỏi: Liệu những con số ấn tượng về lượng publisher có thực sự phản ánh giá trị thực tế mà họ mang lại?

Thực tế tại Việt Nam cũng không ngoại lệ. Các Affiliate Network thường quảng bá về lượng publisher khổng lồ họ sở hữu, nhưng hiếm khi minh bạch về tỷ lệ publisher hoạt động thực sự hiệu quả và trung thực.

Khi doanh thu vượt lên trên đạo đức kinh doanh

Mô hình Affiliate Network tại Việt Nam đa số hoạt động trên cơ chế trả phí theo hiệu suất (CPA - Cost Per Action). Điều này tưởng chừng là một phương pháp công bằng, nhưng cũng chính nó lại trở thành động lực thúc đẩy các hành vi gian lận từ phía một bộ phận publisher xấu.

Các Affiliate Manager (AM) của network thường phải chịu áp lực doanh thu từ cấp trên, dẫn đến xu hướng ưu tiên số lượng hơn chất lượng. Thay vì tư vấn chiến lược bền vững, họ chọn những chiến dịch tạo doanh thu nhanh, các traffic không minh bạch cũng dễ dàng bị bỏ qua hoặc “mắt nhắm mắt mở”. Rõ ràng, càng nhiều chuyển đổi, network càng có lợi. Nhưng liệu đó có phải là những chuyển đổi thực sự có giá trị cho thương hiệu hay không?

Một số thương hiệu Việt Nam mới tham gia Affiliate Marketing đã than phiền về việc mất tiền trả hoa hồng nhưng đổi lại chỉ nhận về những “traffic rác”, không tạo ra bất kỳ giá trị nào. Do đó, nhiều thương hiệu vội vàng kết luận Affiliate Marketing không hiệu quả, nhưng thực chất, vấn đề nằm ở cách các network kiểm soát chất lượng publisher và traffic.

Cần một cuộc đại cải cách về tư duy và đạo đức Affiliate Marketing tại Việt Nam

Hiển nhiên, Affiliate Marketing không phải là mô hình thất bại. Nhưng để mô hình này phát triển bền vững, cần phải có sự minh bạch và tinh thần trách nhiệm cao hơn từ các Affiliate Network. Những người đứng đầu network cần vượt ra khỏi lợi ích ngắn hạn, tổ chức các buổi chia sẻ, workshop, webinar để giáo dục và cảnh báo về vấn đề gian lận, nâng cao nhận thức cho cả brand lẫn publisher.

Các thương hiệu cũng cần chủ động hơn trong việc hiểu rõ cách thức hoạt động của Affiliate Marketing. Thay vì trao toàn quyền kiểm soát cho network, brand cần chủ động kiểm tra, đánh giá hiệu quả thực tế, thậm chí tự xây dựng đội ngũ nội bộ để giám sát hiệu quả chiến dịch.

Permate Và Ước Mơ Thay Đổi Thị Trường

Không như các Affiliate Network truyền thống, Permate là một sàn tiếp thị liên kết thế hệ mới, cho phép thương hiệu tự chủ hoàn toàn trong việc đăng tải chiến dịch, tự thiết lập mức hoa hồng, quản lý trực tiếp hiệu quả chiến dịch và tương tác không giới hạn với các Publisher. Với mô hình đột phá này, Permate tự tin giải quyết triệt để những vấn đề nhức nhối mà thị trường Affiliate Marketing đang gặp phải như thiếu minh bạch, gian lận traffic và xung đột lợi ích, mở ra một môi trường hợp tác rõ ràng, minh bạch và hiệu quả cho cả thương hiệu lẫn đối tác tiếp thị.

Permate ra đời cùng trăn trở và hoài bão, có lẽ đã đến lúc ngành Affiliate Marketing Việt Nam cần một cuộc cách mạng về tư duy và văn hóa vận hành. Nếu không, chúng ta sẽ mãi bị mắc kẹt trong vòng luẩn quẩn của traffic kém chất lượng, những con số hào nhoáng không thực chất, và những xung đột lợi ích chưa bao giờ được giải quyết triệt để.

Chúng ta hãy cùng chờ xem, thị trường Affiliate Việt thời gian tới sẽ thay đổi mạnh mẽ như thế nào!